Football et cryptomonnaie : décryptage d’un mariage virtuel

A l’occasion du derby Lazio – Inter Milan d’octobre dernier, les deux équipes arboraient comme sponsors maillots des sociétés de cryptomonnaie : Binance pour la Lazio, Socios.com pour l’Inter. Un mois plus tôt, le PSG fait de Crypto.com l’un de ses partenaires phare alors qu’il était déjà sponsorisé par Socios, à l’instar de Manchester City, la Juventus, Arsenal ou encore le Milan AC. Une longue liste qui ne cesse de s’allonger et pour cause : les clubs salivent devant cette industrie numérique florissante, dans laquelle sociétés de crypto et clubs trouvent leur bonheur.

Cryptomonnaie, blockchain, NFT, qu’est-ce que c’est ?

Avant de se lancer dans ce gigantesque monde numérique, il est important d’avoir une idée claire des termes employés. Les médias utilisent depuis quelque temps un tout nouveau vocabulaire avec les mots blockchain, cryptomonnaie, NFT ou encore Bitcoin. Un simple aperçu de cet univers numérique complexe qui tend à s’exporter vers la réalité.

L'inde veut interdire les cryptomonnaies “privées” sur son territoire

Les cryptomonnaies sont des monnaies virtuelles, numériques, qui n’ont par conséquent aucune forme physique. Elles peuvent s’échanger avec des euros sur des plateformes en ligne dédiées à l’image de Coinbase, Binance ou Kraken. Les cryptomonnaies ne remplissent pourtant aucunes des 3 fonctions que doit remplir une devise pour obtenir le statut de monnaie. Ce sont en réalité des actifs dont la valeur particulièrement volatile est en constante évolution. Ces monnaies qui n’en sont donc pas vraiment sont régies par une banque centrale, elle aussi numérique : la fameuse blockchain. 

La blockchain agit comme un grand livre de comptabilité public complètement inviolable (théoriquement) qui répertorie tous les mouvements et transactions. On peut trouver toutes les infos d’une transaction sur la blockchain, notamment l’identité de l’émetteur et du récepteur. Chaque crypto est le fruit d’un projet différent et possède par conséquent son propre écosystème. Au-delà de l’aspect spéculatif, celui qui investit dans une crypto investit dans une idée, une manière de faire. Prenons l’exemple de Tezos : cette cryptomonnaie est à la fois un actif sur lequel on peut investir mais aussi une blockchain qui se veut éco-responsable et sur laquelle les investisseurs ont un rôle à jouer. 

Quant aux NFT, “Non-fungible token” ou Jeton non fongible, ce sont tout simplement des fichiers numériques stockés sur la blockchain. Un NFT est une pièce de collection digitale, unique et non interchangeable qui possède son propre certificat d’authenticité. Une fois le NFT vendu, l’artiste détient les droits d’auteur et de reproduction de son œuvre tandis que l’acheteur peut en disposer comme il l’entend, à l’image d’une œuvre physique qu’il aurait acheté dans une galerie. Interrogé sur le sujet, Emilien Leclercq, co-fondateur de la marketplace Golden Goals qui mêle NFT et football, développe l’utilité d’un NFT :  “Aujourd’hui et depuis toujours le supporter est fan de son club. Dans l’univers physique ça passe par l’achat de maillots, d’écharpes, d’objets à l’image du club. Nous on peut leur proposer des éditions limitées, parfois dédicacées. Les NFT sont des pièces de collection numériques, vous pouvez posséder un maillot digital unique de Kolo Muani par exemple. Ça représente une trace dans l’histoire du club, quelque chose d’unique”.

La cryptomonnaie pour remplacer les paris sportifs

Les sociétés de cryptomonnaies deviennent depuis 2021 des acteurs essentiels du sponsoring dans le football mondial. Ces entreprises proposent des contrats juteux avec des clauses et des atouts financiers intéressants, dont la création de “fan token” ou le paiement par crypto-monnaies. Plus généralement, ces accords représentent des paris sur le futur. La quasi-totalité des clubs de Premier League possède aujourd’hui des partenariats avec des sociétés provenants de ce milieu. Quelques années en arrière, avoir un accord avec une de ces entreprises semblait avant-gardiste. Aujourd’hui, ne pas en avoir outre-manche est chose rare. D’après nos recherches, 12 clubs détiennent des partenariats officiels avec des sociétés de crypto-monnaies, 4 avec des sociétés de trading qui en utilisent et 3 avec des sites de paris sportifs. Seul Norwich parvient à résister, encerclé par les sirènes du monde numérique.

Ces partenariats ont pour la majorité été conclus au début de l’exercice 2021-2022. Pour la plupart, ils remplacent les accords avec des sociétés de paris sportifs, aujourd’hui plutôt mal vu par les hautes instances dans tous les championnats du Big Five. Depuis octobre 2021, le sponsoring crypto devient quasiment nécessaire de l’autre côté des Pyrénées puisque la Loi Garzon est entrée en vigueur concernant tous les clubs de Liga. Promulguée par le ministre espagnol de la consommation Alberto Garzon, ce décret intervient en raison des derniers chiffres qui ciblent la dépendance des espagnols dans les jeux d’argent. Il est désormais interdit pour un club de première division d’avoir comme sponsor maillot une société de paris sportifs :

« Le décret interdira dès octobre que les clubs de football portent des sites de paris sportifs sur leur maillot. C’est une témérité de la part des clubs de signer pour 2 ou 3 ans. Ils sont en train de se tromper lourdement et ils devront se corriger car la loi est la loi et nous sommes face à un problème très important”, propos tenus par Alberto Garzon en personne dans l’émission Al Rojo vivo, traduits ensuite par Eurosport.

La mise en place de cette loi contraint les clubs hispaniques à trouver une alternative et permet aux sociétés de crypto de s’intégrer encore plus rapidement au monde des sports. Un mariage gagnant-gagnant puisque les clubs du monde entier sont depuis 2020 et la pandémie à la recherche de nouvelles sources de revenus. L’expérimentation espagnole devrait se propager dans les différentes ligues du Big Five puis du monde entier, avec ou sans loi. En France, l’apparition du hashtag “NoBetNoDette” a permis de libérer la parole sur le sujet des dettes de jeu et les clubs se préparent à évoluer vers le secteur de la crypto.

Cette transition oblige les clubs du monde entier à se familiariser avec la notion de cryptomonnaie, notamment comme arme de négociation. Le PSG est dans cette optique le premier club à s’être engagé avec socios.com (dont nous évoquerons l’utilisation un peu plus tard) et la récente signature de Lionel Messi voit une clause inédite : une partie du salaire du septuple ballon d’or est réglée en PSG fan token, crypto-monnaie du club qui découle du partenariat avec Socios. Cette excentricité contractuelle due à l’arrivée de l’Argentin a fait décoller le cours de la monnaie, qui est passée de 20 à 41 dollars en une semaine. De l’autre côté des Pyrénées, le DUX Internacional de Madrid, club de troisième division espagnole, a réalisé pour la première fois de l’histoire l’arrivée d’un joueur uniquement en monnaie virtuelle. Libre de tout contrat, David Barral s’est engagé avec le pensionnaire de Segunda B et a vu l’entièreté des primes de son contrat réglées en Bitcoin.

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Aux Pays-Bas, l’AZ Alkmaar a signé en juillet dernier un contrat de sponsoring avec Bitcoin Meester, dont la majorité des clauses seront réglées en Bitcoin. Autrement dit, les acteurs du ballon rond vont devoir s’habituer à maîtriser ces monnaies virtuelles.

Le fan token, un faux ami ?

A l’image du PSG et de l’Inter Milan, 6 clubs de Premier League sur 20 sont directement sponsorisés par Socios.com, dont Manchester City, Crystal Palace, Leeds, Aston Villa, Arsenal et Everton. La société est même devenue “namer” de la D1 Argentine. Socios propose une manière alternative de supporter son club : posséder un “fan token”. Sur le papier, cette monnaie virtuelle permet de relancer l’engagement des supporters en créant un nouvel engouement. Une véritable mine d’or pour les clubs partenaires qui cherche tant bien que mal à renouer les liens avec leurs suiveurs. Quant au supporter qui possède cette monnaie virtuelle, Socios fait la promesse de le transformer en décideur, de lui donner un véritable impact sur son club.  Promesse tenue à moitié tant les choix proposés semblent ridicules. La majorité des particuliers qui possèdent ces tokens les possèdent pour spéculer et non par amour du club. Il y a donc un énorme conflit d’intérêt, d’autant plus qu’un token coûte, dans le cas du PSG, une dizaine de dollars.

« La plupart des gens détiennent des tokens pour le côté spéculatif. L’idée du token est très bonne, c’est un très bon moyen d’entretenir l’engagement des supporters. […] Le souci, c’est que la valeur des tokens monte de plus en plus et que l’impact des supporters qui en possèdent n’est pas assez important, il faut que l’engagement soit réel” explique Emilien Leclercq.

En allant sur le site de Socios, on peut lire “We make fan’s dreams come true”. Mais est-ce véritablement le rêve d’un supporter de choisir la phrase écrite sur le brassard de capitaine ? Cette vision biaisée et pointée du doigt alimente le débat du “vrai ou faux supporter” par le biais du nom du token en lui-même. L’implication des supporters les moins aisés, qui ne peuvent donc pas se payer ces tokens, est remise en question par certains et par les citations sur le site internet de socios. Un débat sans fin, vivement relancé depuis l’arrivée de Socios sur le marché.

Pour répondre aux besoins de proximité des supporters, d’autres solutions ont été mises en place. Certaines sociétés, notamment Golden Goals, ont lancé des partenariats avec des clubs et des joueurs pour créer des NFT. Ces oeuvres d’art numériques et uniques sont disponibles sur des marketplace en ligne en échange de cryptomonnaies. L’arrivée canon de Sorare participe aussi à ce nouveau mouvement et agit en tant que cartes panini version NFT. Encore une fois, cette alternative fonctionne sur la base de la spéculation, puisqu’une carte achetée aujourd’hui peut valoir le double le lendemain en fonction de la performance du joueur.

Les grandes instances se méfient

Compte tenu du flou juridique qui plane autour de ce nouveau secteur, les ligues professionnelles enquêtent sur ces partenariats afin de comprendre ces nouveaux liens puis de les réglementer. Les ligues sont méfiantes face à l’émergence de ce phénomène, d’autant plus qu’elles rencontrent depuis peu un certain nombre de problématiques liées à ces monstres. Dans ce sens, deux publicités d’Arsenal comprenant les fan token du club ont été récemment interdites par l’Advertising Standard Authority, selon laquelle les gunners ne doivent pas “tirer profit de manière irresponsable du manque d’expérience et de la crédulité des consommateurs”. L’intervention de l’ASA confirme une théorie : le fan token est bien plus un outil de spéculation qu’un nouveau grade de supportérisme. C’est une monnaie virtuelle et volatile dont l’utilisation à première vue positive est dégradée par l’argent et l’appât du gain.

A LIRE – Sorare, bien plus qu’un jeu

En France, certains politiques ont tenté d’interroger le ministre de l’Economie – en vain – concernant la fiscalité des NFT, aujourd’hui plutôt floue. C’est le cas du sénateur LR Jérôme Bascher, qui avait interpellé en avril dernier le ministre « au regard de l’importance croissante de ce phénomène et de la complexité de sa catégorisation en vue de l’application d’un régime fiscal spécifique« . La question, assez vite esquivée, était pourtant à propos puisque les NFT n’ont aucun pareils d’un point de vue fiscal. Il faudrait donc créer un nouveau schéma, mais le gouvernement français à l’air un peu en retard sur le sujet des crypto.

A l’heure où les sociétés de paris sportifs sont reniés par supporters et clubs, il est important de souligner la dangerosité des entreprises de crypto. Lorsqu’un individu achète une monnaie virtuelle ou un NFT, il spécule dessus. Il espère que son bien numérique va prendre de la valeur et plus il investit, plus les bénéfices potentiels sont importants. Quelque part, le résultat est similaire de celui des paris en ligne, alors il est nécessaire de remettre en cause les intentions de ces monstres virtuels et d’avoir une vision globale sur cette industrie naissante.

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