Le maillot, tout un business à penser, sauver et réinventer

Le(s) maillot(s). Incontournables au sein des armoires des fans de football, ces pièces, parfois de collection, sont devenues au fil des ans un marché textile absolument colossal, à tel point qu’il connait (lui aussi) des dérives. A croire que c’est endémique au monde du football.

Selon Adidas, le Real Madrid vend en moyenne 1.5 million de maillots chaque année en Espagne. Loin du mythe né suite à l’énorme Coupe du Monde 2014 de James Rodriguez. Son arrivée aurait rapporté 345.000 maillots vendus en deux journées. Des chiffres exorbitants et une véracité plus questionnable. Le club agit en lobby pour faire bonne figure sur les marchés et inciter encore plus la vente de ses maillots ? Mystère. Les stocks de maillots écoulés à la suite d’une arrivée d’un joueur star peuvent-ils rentabiliser le transfert ? Posée autrement, la question est : la somme astronomique dépensée par un club est-elle légitime si la vente de maillot permet de la rentabiliser ? Difficile d’imaginer des recettes de plusieurs dizaines de millions d’euros lorsqu’on sait que l’équipementier croquera une large part du gâteau. Une question qui restera donc sans réponse, pour le moment.

Le Big 6 anglais, Manchester United, Manchester City, Chelsea, Arsenal, Liverpool et Tottenham Hotspur, vendent collectivement une moyenne de 4,95 millions de maillots par an (chiffres basés sur les saisons 2011-12 à 2015-16). Sur ces 4.95 millions de maillots, les clubs n’encaisseront en moyenne qu’un dixième de la recette finale. Un tiers va au distributeur et un autre tiers à l’équipementier. Ces six clubs ont donc totalisé en moyenne 50 millions d’euros sur une période totale de cinq saisons, soit approximativement 8,3 millions par an. En reprenant les 1,5 million de maillots vendus par le Real, nous pouvons estimer que le club a touché 15 millions d’euros de recette maillots. Le club le plus vendeur à l’échelle mondiale en 2016 est le FC Barcelone : 3,5 millions de pièces « seulement », des chiffres largement insuffisants pour pouvoir penser rentabiliser un transfert.

Guillaume Reux est responsable de la marque Umbro en France. L’équipementier sponsorise le Stade de Reims en Ligue 1, ainsi que Caen et Guingamp à l’échelon inférieur. Au micro de France Inter, il indique que les maillots sont appelés à évoluer en même temps que les modes, tout en gardant l’ADN du club ancré. Les « racines » sont primordiales. Les maillots proposés par Reims cette saison ne sont pas des maillots « catalogues ». Une attention particulière est apportée à leur création, pour un rendu unique et original. D’ailleurs, le 3ème maillot du club est un beau coin d’œil rendu au patrimoine local, le domaine des Crayères. Le gris, noir, blanc s’incorporent harmonieusement et le maillot plaît en grande majorité aux supporters. C’est sûrement cet exemple qu’avait en tête le représentant d’Umbro lorsqu’il évoque la subtile nuance entre le renouveau et l’âme historique du club. Deux facteurs qui permettent de « susciter l’envie et l’acte d’achat » tout en restant la vitrine du club, un moyen de s’identifier, de marquer son attachement au club.

Le supporter est un passionné, tout comme il est un consommateur. Acheter un maillot est une façon de prouver l’amour qu’il porte à son club, justifier une passion débordante qu’il partage avec tous ses semblables portant la même tunique que lui. C’est un accessoire de mode fièrement arboré, c’est la démonstration d’un sentiment d’appartenance, d’unicité. De plus, le supporter-consommateur se bat pour faire grimper la vente de maillots. C’est une compétition qu’il doit remporter, il en va de son honneur et de celui du club. C’est un nouveau challenge a remporté face aux clubs ennemis, aux concurrents, aux autres supporters. C’est sur ce levier qu’agit le club. « Ces statistiques de vente permettent de définir le niveau de commercialisation et de mondialisation des grandes équipes », considère le directeur de l’agence SINERGI Sports Consulting à Lausanne, Giancarlo Sergi . Les revenus liés à la vente de maillots ne sont pas à négliger. Lors de la saison 2013/2014, le service merchandising avait rapporté au Bayern Munich un quart de son chiffre d’affaires. C’est-à-dire environ 105 millions d’euros. Pour des clubs cotés en bourse, développer cette image de marque est primordial et fait retentir leur gigantisme sur le marché. N’oublions pas que ces clubs sont avant tout des entreprises c’est leur notoriété, leur influence qu’il s’agit d’affermir et de mettre en avant.

Des prix toujours plus élevés, menaces pour le marché ?

Le prix moyen d’un maillot de Premier League est de 53,74 £ – le moins cher des cinq premiers championnats européens. En comparaison, le prix moyen d’un maillot de La Liga cette saison est 19% plus élevé, à 63,78 £. Le prix moyen d’un maillot en Bundesliga est supérieur de 28 %, à 68,85 £. Le prix moyen d’un maillot de Serie A et de Ligue 1 est également 34% plus élevé à 72,08 £ et 72,10 £ respectivement – ce dernier représentant le prix moyen le plus élevé pour un maillot de football parmi les cinq grandes ligues européennes.

Rarement cédées en dessous des 90 euros symboliques, presque perçus comme tout à fait normaux aujourd’hui, les répliques officielles sont chères, très chères, trop chères. Des tarifs plus qu’éloignés de ceux que pratiquait Bert Patrick, fondateur de la marque Admiral, la première à avoir pénétré le marché de l’industrie textile avec un maillot de football. Au début des années 1970, les fans achetaient leur tunique pour 9 livres sterling. «Aujourd’hui, tout se fait dans la démesure. Mais d’un côté, ces prix sont compréhensifs. Si j’étais actionnaire de Nike, je serais très soucieux du retour sur investissement, sachant que la firme paie des fortunes aux clubs pour exploiter leurs droits», témoigne Bert Patrick, aujourd’hui retiré du milieu, dans le journal britannique Telegraph. Aujourd’hui et tout au long de la dernière décennie, l’inflation de la valeur du football s’est entre autres répercutée sur les contrats liant clubs et équipementiers. La marque investit plusieurs centaines de millions d’euros dans certains clubs et attend par conséquent un retour sur investissement. Une des raisons expliquant cette hausse incessante du prix des kits, et ce phénomène pourrait encore perdurer.

Cette semaine, le média Footpack, référence dans le domaine de l’équipement sportif, s’entretenait avec nous et nous dévoilait une autre raison : le maillot est un premier fini composé de coûts de production, de transport, de marges. Le prix des maillots pourrait continuer son ascension, car le prix des matières premières augmente aussi du fait des pénuries causées par la pandémie de Covid-19. Par ailleurs, certaines marques relocalisent leurs sites de production en Europe après avoir pris d’assaut l’Asie ces dernières décennies. En cause, des coûts de transport de plus en plus élevés, là aussi sclérosés par la crise. « Sur le vieux Contient, il y a forcément une proximité géographique plus facile à gérer, mais venir travailler en Europe, cela veut aussi dire payer plus cher« . Spécialistes du marché et en contact avec certaines marques, ils ont pu prendre le pouls auprès des firmes. Cette idée trotte dans la tête de nombreux acteurs et pourrait se décanter dans les années à venir. « Ça sera compliqué de se retirer totalement d’Asie, mais produire une partie des maillots en Europe reste envisageable. Certaines marquent collaborent déjà avec le Portugal, le Maghreb, la Roumanie. Le Coq Sportif produit déjà ses maillots en France, à Troyes« .

Finalement, des facteurs tels que l’hausse de la demande ou bien la technologie toujours plus poussée des maillots favorisent la flambée des prix sur le marché. À titre de comparaison, des crampons peuvent se vendre 300€, une baisse du prix des maillots est d’ores et déjà à exclure, malheureusement pour nous, vous, consommateurs.

La naissance de services C2C, quand les particuliers partent en quête d’originalité.

Le C2C, c’est quoi ? Un anglicisme marketing « Consumer to consumer », destinant les relations de vente entre marketing sur les plateformes digitales et notamment les réseaux sociaux (tel que Twitter ou Instagram) où s’est développée la vente de maillot. Le maillot, vous l’aurez compris, est un business plus que lucratif. C’est aussi une affaire de passionné-e-s. Posséder le maillot de notre club de cœur, collectionner les maillots historiques ou des créations originales, d’autres de toute beauté, autant de mode de consommation par et pour le supporter. Les choix sont larges. Des services se sont donc développés comme les boîtes de maillots mystères, à la fois pour partager cette passion de l’esthétique, de l’emblématique, une passion commune aux aficionados, tout comme pour bénéficier d’un marché monopolisé par les clubs et les enseignes, où sont vendus ces tuniques à des prix toujours plus élevés. C’est ainsi un moyen de proposer une alternative. Des maillots vintage, de collections, chinés pour certains. C’est le cas des comptes Twitter LeBonMaillot.com ou encore Vintage Football Area. Des passionnés qui proposent des maillots authentiques en toute l’égalité. Ce dernier nous explique comment sont dénichées leurs pièces. « On fouille partout et on nous contacte directement ! On achète à des particuliers comme à des professionnels. La dernière trouvaille en date est un maillot de l’ASNL extérieur des années Platini trouvés dans une friperie … à Rome. » Un passe-temps chronophage qui demande un réel investissement. « Oui, chercher des maillots prend pas mal de temps, que ce soit nous qui les cherchons ou même lorsque l’on nous en propose, on reçoit une quinzaine de messages par jour minimum de personnes cherchant à vendre leur maillot, du coup tout ça prend évidemment une grosse partie de notre temps. » La grande différence avec le marché des contrefaçons réside dans la légalité des manœuvres. Chez Maillot Secret aussi, ces services sont légalement encadrés. Ils nous indique d’ailleurs être déclarés et enregistrés à la CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie, ndlr). Ainsi, ils sont totalement transparent vis-à-vis des acheteurs, et avant tout, de l’État. Chaque mois sont intégralement payés ce qu’ils leur doivent : charges sociales, impôts…

« Il est bien plus passionnant de partir à la recherche de pièces officielles d’il y a 20/30/40 ans que de vendre pâle copie trouvable sur des sites chinois à 15€. En prime, il est interdit de vendre de la contrefaçon en France. Et chaque amoureux de maillots le sait, un maillot contrefait est différent dans de nombreux aspects, ils ne sont jamais parfaitement imités. Les « faux maillots » sont facilement reconnaissables et n’ont aucune valeur.« 

Vintage Football Area

Ce phénomène que Vintage Football Area pointe du doigt, c’est celui des maillots achetés à très bas coup et revendus à coût intermédiaire pour d’autres. Car oui, et c’est un euphémisme de le mentionner, les maillots n’échappent pas à la contrefaçon. Dans certains pays où le prix de la main d’œuvre est faible, les maillots sont vendus à des prix dérisoires, parfois entre 10 et 20€. Une aubaine pour les plus ingénieux, ceux-ci les revendant en Europe à l’aide d’interfaces à la fois sérieuses et attractives, comme nous raconte un revendeur anonyme que nous avons consulté.

La contrefaçon, ou comment rendre les maillots accessibles à tous.

Ces manœuvres ont un nom, cela s’appelle le dropshipping. Sur les réseaux sociaux, ces personnes proposent des partenariats avec des influenceurs pour accroître leur audience, et donc leurs ventes… Un revendeur, qui a souhaité rester anonyme, nous apprend qu’il se fournit sur des sites chinois avant de revendre à des prix parfois 3 fois plus élevés ces maillots. Un marché idéal. Les consommateurs sont peu regardants et les instances coercitives, tout comme Twitter, Instagram, ne s’y intéressent que très peu. Finalement, la qualité est loin d’être mauvaise et les différences entre maillot authentique et contrefaçon sont parfois compliquées à déceler. À VFA de conclure « Il est facile de voir une différence entre un ancien maillot officiel et une reproduction. En revanche, pour les maillots plus récents, il sont « mieux contrefaits » mais possèdent des différences flagrantes (étiquettes, détails au niveau des éléments brodés, tissu, ne tiennent pas dans le temps).»

Aujourd’hui, le décalage entre le prix des maillots en boutique et le pouvoir d’achat est tel que de nombreux consommateurs se tournent vers la facilité (et tourne le dos à la morale ?) Qui peut prétendre prendre plaisir à commander un panier à 100€ pour porter l’écusson de son club ? Second décalage, l’image populaire du football face à ces prix. Un opportunité pour les plus malins. Cela fait près de 10 que nous proposons des répliques de maillots, nous confiait une autre source anonyme. Avant d’ajouter « quand nous avons commencé, le marché des répliques de maillots de football en France était très très naissant. Le consommateur devait être éduqué, il ne savait pas vraiment ce qu’était une « réplique » (les maillot dit replica ne sont pas toujours des contrefaçons, ndlr) et il ne faisait pas vraiment confiance aux sites. » Les années ont passé et les réticences tendent à disparaître. Les nouveaux entrants n’ont plus à s’apesentir du fardeau de cette louable transparence. Notre témoin se défend et renchérit « ce n’est pas une demande de remplacement mais une demande supplémentaire. L’achat de réplique s’additionne à l’achat de maillots officiels. » Finalement, le coût amoindri de ces maillots créeraient une demande qui n’auraient jamais vu le jour.

Gary Bierton, directeur général du site anglais Classic Football Shirts, spécialisé dans la vente de maillots vintage, analyse « Les faussaires ont compris que plus ils font attention aux détails, plus les gens vont tomber dans le panneau. » Les copies, par leur importante prolifération, ont pénétré de nombreux lieux de vente. Des fripes à la plateforme Vinted en passant par les brocantes. «La contrefaçon représente 5 à 7 % du commerce mondial. Et ce chiffre est encore plus élevé pour les articles et tenues de sport», analyse la Chambre du commerce international à France Football. Selon la Douane française, que nous avons pu joindre, 62 % des constatations en matière de contrefaçons sont réalisées dans le fret express et postal (tous types de produits confondus).
Par ailleurs, les services douaniers de Roissy ont saisi 700 maillots contrefaisants Nike, Adidas et Puma pour une valeur de 50 000€, en provenance d’Hong Kong en juin 2021. Majoritairement, ce sont des maillots contrefaits de gros clubs européens. Lors de la Coupe du Monde 2018, les chiffres explosent. Un peu plus de 70.000 maillots sont retirés du marché nous transmet la Douane française. Ces chiffres doivent toutefois être appréciés avec du recul, car il n’existe pas un service dédié au recueil de ces informations. Elles peuvent prendre des dénominations différentes selon les contrôles, et sont considérés comme articles textiles, équipements sportifs ou « autres ».

Quelle répression ?

En France, toujours selon la Douane français, les contrefaçons arrivent avant tout de Chine, suivie de la Turquie et de la Thaïlande. La douane propose alors une demande d’intervention. Une attention particulière sera portée aux contrefaçons de maillots, en plus d’une étroite collaboration entre le clubs et la douane. Le club transmet un certain nombre d’informations et les contrôles sont dès lors plus précis, et donc susceptibles de déceler les anomalies plus facilement. Cette année, « 11 demande d’intervention ont été octroyée », notamment des grands clubs. Pourtant, les clubs français ne semblent pas plébisciter la DI ; ils ne le souhaitent pas ou en ont tout simplement pas connaissance. Outre-Atlantique, c’est entre les États-Unis et la Chine qu’un lien s’est tissé. Plusieurs filiales d’Aliexpress ont sévèrement été sanctionnées, l’une d’elle ayant été placée en liste noire. Les douanes américaines expliquent que désormais, la Chine a rejoint d’une certain manière la lutte anti-contrefaçon. Les deux pays échangent leurs informations de façon ponctuelle pour renforcer la surveillance des flux illégaux. La Chine elle-même s’est dite confrontée à ces problèmes. Une façon de drastiquement baisser les flux illégaux et éviter que des produits sont calqués puis vendus pour trois fois rien.

« Il existe également une plate-forme basée sur l’intelligence artificielle, utilisée par les hébergeurs. Cet outil recoupe les annonces, les mots clés, les stocks affichés et permet de cibler les actions en fonction de l’importance des vendeurs », détaille François-Xavier Langlais, membre de Quantic avocats, un cabinet spécialisé dans la protection de la propriété intellectuelle. « La limite, reconnaît-il, c’est qu’effectivement, lorsqu’on ferme la chaîne de distribution, qu’on engage une procédure en France, la société située en Chine tombe étonnamment en liquidation pendant la procédure pour rouvrir quelques semaines plus tard sous un autre nom. » Ainsi, ces entreprises sont difficilement condamnables. Leur identité est opaque et elles passent régulièrement à travers les mailles du filet. Ce premier problème se conjugue avec les modestes moyens mis en œuvre par les organismes français. Tandis que le service des douanes fait face à un afflux massif de contrefaçons en tout genre, les ministères se limitent à la communication, aux mises en garde. On préfère prévenir que guérir, une méthode à l’efficacité relative. « Les douanes sont débordées, elles ne retiennent pas forcément les marchandises textiles. Elles préfèrent se concentrer sur les produits présentant un risque pour la santé, parfois au détriment de ceux portant atteinte à la propriété intellectuelle, regrette François-Xavier Langlais. Quant aux institutions, elles n’ont pas la volonté de sanctionner, elles consacrent leurs actions sur la prévention. »

Et les clubs dans tout ça ? Ils sont les premiers impactés, leur propriété intellectuelle est volée et les pertes financières ne sont pas à négliger. Chaque denier absorbé par la contrefaçon est un denier de moins dans le portefeuille des clubs. Gianni Van der Jeugd, Merchandising Manager au RSC Anderlecht nous a expliqué quel est le champ d’action du club face à la contrefaçon. Lorsque des produits faux-maillots ou contrefaits sont décelés, il transmet toutes les données (site, entreprise, quel produit…) au service juridique. Tout d’abord, une mise en demeure est envoyée à l’individu en question, pour forcer l’arrêt des ventes. Après 1-2 semaine, un point est fait et deux options s’offrent au club. La vente s’est arrêtée : le dossier fermé. La vente continue, les deux services recherchent conjointement si cette vente implique le chiffre d’affaires. Parfois, les poursuites ne sont pas engagées, car les démarches juridiques occasionneraient une perte de temps, d’efforts, d’argent sans que la compensation suffise.

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