Footpack, le média spécialisé dans l’équipement sportif.

Parler de Football est un métier, parler et traiter l’actualité des équipements composant la sphère footballistique l’est aussi. Quand Liverpool décide de passer de New Balance à Nike, ou quand Puma décide de révolutionner à sa sauce le concept de maillot et d’identité club, il faut bien que quelqu’un s’y colle. Rencontre avec Thomas Prouteau, responsable éditorial de Footpack, média leader français dans le domaine des équipements du football avec un grand F.

« Bonjour Thomas. Tout d’abord, pour celles et ceux qui ne connaitraient peut-être pas Footpack, peux-tu nous présenter votre projet en quelques mots ?

Footpack est né en 2014. Le créateur du site, Germain Butrot, possédait auparavant le blog « Au premier poteau », sur lequel je l’ai rejoint en 2012. Sur ce blog, on a commencé à écrire sur les maillots et les chaussures tout simplement parce que ça nous passionnait. Finalement on a lancé un site spécialisé, nommé « La Première Foulée » à l’époque, qui avait pour vocation de parler de toutes les chaussures du marché, de tous les sports. Au final on s’est rendu compte qu’on parlait beaucoup plus de football que d’autres disciplines, de là est sorti Footpack, uniquement dédié à ce sport. Depuis cette date on traite donc toute l’actu des équipements footballistiques.

Au lancement du site, le monde ne se bousculait dans ce domaine. Peut-on considérer en quelque sorte Footpack comme un précurseur ? A-t-il été facile et rapide d’obtenir un modèle économique viable malgré une niche vraiment très restreinte ?

Sur les équipements de football oui, même si aujourd’hui on est un petit peu plus. En 2015 personne ne parlait des maillots et des chaussures de la façon dont on l’a fait dès nos débuts. Dès le début on a choisi le parti pris de ne pas mettre d’espaces publicitaires à tout va sur notre site, avec des pop up dans tous les sens, c’était hors de question et ça l’est toujours. Forcément il y a moins de rentrées d’argent que certains sites qui vont mettre de la pub un peu partout. Mais Footpack, aujourd’hui ce n’est plus un simple site en termes de média, nous faisons parti de SPK Medias, où Runpack est arrivé pour traiter de l’actu des équipements running, Basketpack en juin 2020 pour le Basket. L’ensemble du groupe SPK a aidé au développement du site, tout cet écosystème fait qu’aujourd’hui il y a un vrai modèle économique. Sans cet écosystème cela aurait été bien plus compliqué, sans toutes ces pubs. On ne s’interdit pas d’en placer, mais on ne veut pas que cela pollue le site. Ça aurait pu être possible, mais forcément bien plus compliqué, mais l’idée était de créer un modèle de groupe viable sur le long terme.

Après avoir stabilisé le site, on en vient au traitement de l’information ? Quel est le processus ?

Tout ce qui touche à l’équipement du footballeur peut être traité sur notre site, que cela soit le maillot, la chaussure, le ballon, les protège-tibias, les chaussettes, de près comme de loin.

Il y’a une veille qui est forcément fondamentale chez nous, par exemple sur les différents sites similaires. Footy Headlines est notamment une de nos veilles les plus importantes, parce qu’ils ont une avance sur l’actualité. Mais depuis 6 ans on a eu la chance d’avoir une relation proche avec des interlocuteurs chez les marques, et on a réussi a développer une confiance qui fait qu’on a souvent des informations en avance qui permettent de préparer nos articles.

Il y a des infos qui vont se vérifier à travers plusieurs sources ou interlocuteurs, et d’autres, qui grâce à notre connaissance et expérience dans le domaine, vont pouvoir être vérifiées en moins de cinq minutes. Tout dépend de la typologie de l’article, de l’urgence et de l’information : elle peut être traitée en longueur, sur plusieurs semaines, et d’autres, plus brèves, peuvent être bouclées en un quart d’heure en cas d’urgence éditoriale et médiatique.

On sait que dans le monde du « simple football » , les sources et interlocuteurs se multiplient au fur et à mesure des années. C’est aussi le cas en ce qui concerne les équipementiers ?

Les informations sont relativement accessibles, oui. À force de graviter dans ce monde la et d’être présent depuis six ans, on connaît les personnes à suivre pour avoir des infos fiables. On connait les bons sites qui nous servent, les bons remèdes pour avoir une info rapide et efficace (comme Kun Aguero ?)

Un sujet bestseller, une thématique particulièrement appréciée du public ?

Si on prend une année complète comme échelle, le sujet de la sortie des maillots dans sa globalité est celui qui crée le plus d’engagement. Beaucoup de passionnées veulent savoir ce que seront les nouveaux maillots. D’une manière générale, ce sujet fonctionne bien chez nous. Au-delà de ça, tout ce qui touche aux crampons et aux changements de crampons des joueurs est quelque chose qui intéresse plutôt les gens : les changements de marque, le sponsoring ou marketing fonctionne bien. Et bien sur la partie test, on essaye beaucoup de crampons voire la plupart, c’est quelque chose qui est très recherché.

La plage durant laquelle les équipementiers dévoilent leurs maillots doit donc être charnière pour le site…

C’est une période prépondérante chez nous. On sait qu’à partir d’avril jusqu’à fin septembre c’est une période forte en maillots, et en moyenne on écrit 3 à 4 articles par jour sur le site. Sur une période forte en maillots, on peut passer entre 8 et 10. Chaque maillot qui sort doit être traité de manière très rapide. De manière officielle nous sommes trois à nous en occuper, mais nous avons plusieurs passionnés qui gravitent autour de nous, qui peuvent nous dépanner sur certains articles, qui peuvent participer à la vie du site.

Le projet Footpack FAM, qu’est ce que c’est ?

Ce sont les plus passionnés des équipements qui gravitent autour de Footpack. Depuis 6 ans il y a une communauté qui nous a accompagnés dans l’évolution du site. Et parmi cette communauté, il y a des gens plus passionnés que d’autres, qui nous envoient des messages dès qu’ils ont vu quelque chose, qu’un joueur a changé de chaussures ou des chaussettes. Ils font partie de notre veille, car cela permet d’avoir des yeux en plus que nous ne nous pouvons pas avoir. C’est un petit groupe fermé avec qui on discute, qui teste avec nous, qui nous accompagne sur les évènements avec les marques.

Les tests ont-ils été des vecteurs de liens avec les équipementiers footballistiques ? Comment ces mêmes produits sont testés ?

Ils sont réalisés dans des « conditions réelles », en match ou entraînement, par différentes personnes. On a un testeur à part entière, mais d’autres peuvent se greffer au sein de ces tests. Les produits sont testés au travers de 6 critères qui sont toujours restés les mêmes depuis nos débuts, et qui constituent la trame de ces tests : le confort, l’esthétique qui reste toujours très subjective, la maniabilité, le rapport qualité prix, la durabilité et le toucher de balle.

En général, on teste nos produits entre deux et trois semaines, ce qui permet d’avoir un avis objectif sur la durabilité, même si l’on ne peut pas livrer un verdict au bout de 6 mois d’utilisation. Ce qu’on évoque, ce sot les premières sensations. Sur certaines paires, au bout de deux entraînements, il peut y avoir une semelle qui se décolle, des pliures qui vont se former, des coutures qui vont lâcher, donc c’est important de le remonter.

Un test n’est pas toujours bon, il peut en ressortir du négatif, donc cela n’a pas forcément aidé à « créer » des liens avec les marques. Cependant c’est cela qui a installé notre expertise et les marques savent que quand on teste leurs produits, on est pas la pour leur faire des cadeaux, ni pour les dénigrer. On a notre avis, on le donne, on est uniquement la pour informer les gens sur notre ressenti vis-à-vis du produit, en sachant que cela ne constitue pas vérité absolue. Si par exemple notre testeur a un pied large, et qu’il se sent serré dans une paire, on est bien évidemment conscient que c’est peut être à cause de la largeur du pied qu’il se sent serré, donc il faut faire attention à l’avis que l’on ressort d’un test. Cela ne veut pas dire que tous les pieds et tous les footballeurs seront serrés dans cette paire.

Les équipementiers, notamment les plus petits d’entre eux, ont déjà du faire appel à vous pour tester leurs bébés…

Pour prendre un exemple concret, la marque True nous a contacté avant la sortie de la première chaussure de son histoire. On était en contact avec eux, car on a déjà abordé leurs chaussettes de performance et on a eu la chance de recevoir une paire. Ils ne nous ont pas demandé de la tester, mais nous dès qu’on reçoit un produit on l’essaye, c’est quelque chose de naturel pour le site. Le test est sorti donc forcément ça fait de la visibilité pour la marque, la paire n’est pas parfaite, elle a ses qualités et ses défauts, mais ce n’est pas parce que la marque envoie quelque chose qu’elle est assurée d’avoir un retour positif sur son produit. C’est à double tranchant.

Quand on trouve des points négatifs, on sait les dire et expliquer, mais on sait aussi que derrière il y a des dizaines de personnes qui ont travaillé pendant 2 ou 3 ans pour concevoir ces paires. S’ils ont sorti ces chaussures, c’est qu’ils pensaient que c’étaient les bonnes.

Des marques vous ont-elles déjà reproché des tests aux avis plus que négatifs ?

Ce n’est encore jamais arrivé. Tout le monde sait que l’on a notre liberté éditoriale et cela fait partie du jeu de faire face à notre avis suite au test.

Footy Headlines, un modèle, une source d’inspiration pour Footpack ?

Ce n’est pas du tout une source d’inspiration pour nous, ce n’est pas un modèle tout simplement parce que notre modèle ce n’est pas de parler d’un produit six mois avant sa sortie. Une chose qu’ils font très bien, ce sont les meilleurs dans ce domaine et c’est une très bonne veille pour nous. On veut parler du produit après sa sortie, le tester, de son histoire. Eux sont les maitres dans la recherche de l’exclusivité. Il n’y a pas de leak de maillots chez nous, et ce n’est pas prêt de changer.

Étant proches de quelques marques ou interlocuteurs, cela nous arrive cependant d’avoir des infos six mois avant la sortie d’un maillot, on pourrait sortir ces infos, mais ce n’est pas notre vision. On préfère garder ces infos pour des articles complets, plus longs, avoir des prises de paroles de joueurs ou de marques.

Refuser ces leaks et infos pouvant faire exploser l’audience et l’engagement, ce n’est pas en quelque sorte se priver d’une belle part du gâteau ?

Pas du tout, car notre histoire c’est de parler du produit post-sortie. À la base nous sommes seulement des « monsieur tout le monde » qui écrivaient des articles sur un blog, ce n’était pas notre métier. On passait des heures sur notre temps libre pour assouvir cette passion la, et finalement c’est devenu notre métier. On fait toujours ça avec un œil de passionné : au début d’un match, on ne regarde pas les cinq premières minutes de jeu. On regarde les chaussures portées, les chaussettes, le petit bandana pour voir si quelque chose a changé. On est fier de ce que l’on fait comme contenu. Footy est génial pour nous parce qu’ils ont toujours ce temps d’avance, mais nous avons notre ligne édito. Ce n’est pas un regret, mais un parti pris.

Comment qualifier un maillot de réussi, y’a-t-il une recette permettant de s’en rapprocher ?

Tout dépend si l’on parle d’un maillot domicile, extérieur ou third. Pour le domicile, un maillot réussi c’est une pièce qui respecte l’identité du club, les couleurs, l’histoire, qui s’inspire du passé. Un maillot extérieur réussi c’est un maillot qui va être parfaitement complémentaire du « Home », qui peut là aussi aller chercher un lien avec l’histoire. Un third appartient à la liberté créative des équipementiers, en arborant un design un peu plus novateur, plus percutant. Il n’y a pas de recette miracle pour un bon maillot, on ne peut pas jouer avec les couleurs, avec les designs. Quand on est supporter d’un club, on aime pas quand une marque touche à nos couleurs ou à notre histoire.

Le Top des maillots 2021/2022 par Footpack : Venezia Home, Bayern Third, Monaco, Marseille Home.

A contrario, on a vu les nouveaux third présentés par Puma il y a quelques semaines être fortement critiqués…

La première fois qu’on a vu ces maillots, on s’est dit « wow, c’est quoi ça ? ». C’est déroutant certes, mais il faut bien se mettre en tête que ce sont des maillots third. Si on reprend l’OM, la pièce domicile reprend parfaitement les codes historiques du club, l’extérieur est relativement sobre, le third fait beaucoup plus parler avec cette absence de blason et ce côté très minimaliste.

Ce phénomène se répète souvent avec les maillots de foot et leurs commentaires : à la sortie beaucoup se disent « le maillot est moche, je n’aime pas », et au fur et à mesure de le voir porté, on se dit que finalement, il n’est pas si mal que ça. À la fin de la saison, le maillot est souvent adopté. De la à dire que ces maillots third de Puma le seront, on peut en douter, mais ils sont déjà bien moins décriés que ce qu’ils étaient à leurs sorties il y a un mois.

Ça a été un parti pris de la marque, quand on voit les excuses du patron du Puma pour le maillot de Dortmund, ils ont surement compris qu’ils avaient commis une erreur, qu’ils sont allés trop loin. Mais c’est aussi la volonté et le devoir des marqués de tenter des choses, de temps en temps, de se tromper, de voir que c’est trop tôt pour l’instant. Peut-être que si ces maillots ressortent dans cinq ans, ils seront davantage aimés. 2021 c’était peut être un petit peu trop tôt, mais il ne faut pas oublier que Puma sait faire de très beaux maillots proches de l’histoire, c’est eux qui avaient par ailleurs sorti les plus réussis de l’Euro 2020.

Toutes les marques font du minimalisme, en 2016 Nike avait sorti le même maillot pour toutes ses sélections. Puma a été très loin avec l’absence du logo et ce marquage très prononcé.

Puma pourrait-il oser ressortir cette lignée ? D’autres marques pourraient-elles s’en inspirer ?

Avec ce qu’il s’est passé, il y a de grandes chances pour qu’ils se calment un petit peu. L’année prochaine, il y aura peut être des maillots third un petit peu plus classiques, même si rien n’empêche Puma de continuer dans cette direction. Ils ont testé, ils ont pris des critiques, mais c’était un parti pris de la marque de vouloir essayer ce type de maillot. Vu les critiques qu’a essuyé Puma, il est quand même très peu probablement que d’autres marques soient tentées de sortir des projets similaires.

Ces prix toujours plus exorbitants ont ils été de textiles moins qualitatifs, aux productions aujourd’hui presque exclusivement délocalisées ?

Une baisse de qualité des textiles, sincèrement non. Les textiles sont de plus en plus innovants. Un coût de production et de vente plus élevé, ça, c’est évident. L’épisode 2016 de Puma avait mis l’accent sur la qualité, mais cela pointait surtout du doigt l’épineux problème de la volonté de marque souhaitant produire des maillots toujours plus légers, mais aussi toujours plus solides. On veut des maillots toujours plus légers, aérés, minimalistes. Puma a répondu à cette question il y a peu en sortant un maillot encore plus léger, encore plus fin, mais encore plus solide. Les maillots sont plus technologiques, innovants et techniques qu’avant, on peut dire que leur qualité a même progressé. Ils sont plus en adéquation avec ce que les joueurs souhaitent aujourd’hui.

Quand on paye un maillot à 90 ou 140 euros, on reçoit un produit de très haute et grande qualité. C’est la moindre des choses.

Si l’on suit ce raisonnement, le prix est donc compréhensible

Le comprendre, oui, l’accepter, non. Dans les années 90, les maillots coutaient 70 francs, ce ne sont plus les 70 euros minimums actuels. Ça fait un choc, mais aujourd’hui les maillots ont un coût très élevé, le prix des matières premières explose. On ne peut pas prévoir une baisse des prix dans les années à venir notamment à cause de cela. Dans le même secteur, une paire de chaussures peut se vendre 300 euros neuve. C’est compliqué de se dire qu’un maillot puisse se vendre moins de 90 euros avec les coûts de production, de transport, les marges…On ne connaît jamais le coût réel d’un maillot en sortie d’usine, parfois on entend 10 euros, parfois 30 euros.

Ces prix, une barrière pour les passionnés d’équipements, gravitant notamment autour de Footpack ?

C’est assez étonnant parce qu’on a l’impression que malgré le fait que les maillots authentiques soient de plus en plus chers, on a aussi l’impression que de plus en plus de gens en achètent. Chaque année il y a davantage de ces maillots qui sont mis en vente par les marques et par les clubs, ça répond forcément à un besoin des consommateurs.

Il faut se dire qu’une grosse part des maillots portés sont aussi des contrefaçons, c’est un marché réel d’une grande ampleur. Avec des prix à 140 euros, une offre de maillot à 20 euros l’unité, c’est forcément intéressant pour le consommateur…

Pourrait-on donc voir ces prix encore grimper ?

Le prix des maillots va surement augmenter dans les années à venir, parce que le prix des matières premières augmente. De plus, même si aujourd’hui la plupart des maillots sont fabriqués en Asie, plusieurs marques souhaitent se relocaliser en Europe, notamment à cause des coûts de transport de plus en plus élevés. Sur le vieux Contient, il y a forcément une proximité géographique plus facile à gérer, mais venir travailler en Europe, cela veut aussi dire payer plus cher. On en a discuté avec certains acteurs, c’est quelque chose qui est en tête de toutes les marques. Ça sera compliqué de se retirer totalement d’Asie, mais produire une partie des maillots en Europe reste envisageable. Certaines marquent collaborent déjà avec le Portugal, le Maghreb, la Roumanie. Le Coq Sportif produit déjà ses maillots en France, à Troyes.

Le catalogue de Venezia a fait grand bruit cet été. Présentation en grande pompe dans un univers luxueux, proche du mannequinat, le club italien a changé les choses…

Le coup est parfait pour Venezia, tout le monde parle de leurs maillots, ils sont en rupture de stock partout. La mise du club en avant est une véritable réussite, mais il n’est pas sur que cela ait vraiment plu aux supporters du club, on s’éloigne de l’identité club. C’est un très bon maillot pour des gens éloignés ou non-supporters de Venezia. Il n’est pas sûr que les supporters historiques du club aient forcément acheté le maillot. Quand on touche aux couleurs d’un club, qui plus est sur un maillot domicile, en général ça ne passe pas.

C’est la même que pour le dévoilement d’un nouveau blason. On ne veut pas faire plaisir aux supporters supportant déjà le club, il n’y a pas vraiment d’intérêt à les contenter plus que cela puisqu’ils sont déjà attachés au club. En faisant un nouveau blason, on va tenter d’aller chercher un public un petit peu différent, qui va peut-être être attiré par ce nouvel élan de modernité. C’est ce qu’a tenté de faire Venezia, et c’est réussi parce qu’ils n’avaient jamais vendu autant de maillots que cette saison.

C’est un maillot qui a été conçu par une agence new-yorkaise, c’est une première pour le monde du football. Qu’une agence créative soit à l’origine de la conception et non et équipementier, c’est du jamais vu. Cette agence a dû se faire payer donc le cout global du maillot a dû augmenter.

Quelles sont les différences d’approche entre les dominants du marché, et leurs outsiders, comme Kappa, Joma, Macron etc…?

Ils font un travail totalement différent, parce qu’ils possèdent moins de clubs au sein des cinq grands championnats que les trois mastodontes, Nike, Puma et Adidas. Ils ne sont pas petits en termes de nombre, la différence, si on prend une marque comme Adidas, qui a découpé ses clubs en tiers : leurs cinq gros clubs, le Real, le Bayern, la Juve, Arsenal et Man U qui ont tous leurs maillots sur mesure. Et le reste des clubs, donc Leicester, l’Union, Lyon etc…qui possèdent des maillots aux couleurs du club, mais qui sont moins travaillés, pas forcément en version Authentic, avec des template qui circulent entre certains. Chez Kappa, le maillot de Metz est différent du maillot de Lorient, qui est différent de celui de Monaco, qui est différent du maillot d’Angers et on peut continuer comme cela pendant longtemps. Chaque club a son identité, c’est une approche très différente qui s’explique économiquement et au niveau du nombre de clubs. Toujours chez Adidas, Strasbourg et Brest ont des maillots du catalogue « TeamWear », alors que Lyon, placé un tiers au-dessus, a droit à plus de travail de conception. Il y a de grandes différences d’engagement entre les marques.

Puma fait un petit peu différemment. Puma va activer un petit peu plus leurs clubs. Avec Amiens par exemple, Puma va présenter un reveal de maillot avec photos, mené directement par Puma. C’est quelque chose que Brest ne possède pas avec Adidas. Puma est vraiment aux côtés de ses clubs. Brest est avec Adidas, mais ils auraient sensiblement le même traitement avec Nike. Ils ont un maillot rouge, un blanc et un noir issus d’un catalogue, il n’y a rien d’innovant. Du côté d’Adidas, sans vouloir dénigrer, Brest c’est Brest, ils ne vendent pas des quantités faramineuses de maillots, probablement uniquement à Brest, donc c’est normal qu’Adidas ne mette pas des moyens aussi importants que pour d’autres clubs. Cependant avec Puma, les clubs ont plus leur mot à dire. Puma utilise aussi des templates pour ses petits clubs comme Adidas et Puma, mais va davantage communique avec eux, et communiquer davantage aussi.

Les templates amènent des couts de production en moins, des lignes de fabrication en moins. C’est une réalité économique, designer ou produire un maillot c’est du temps, c’est difficile pour des marques comme Nike, Puma et Adidas de créer des maillots personnalisés pour chacun alors qu’ils en ont des centaines. En plus de cela il faut les lignes SportStyle, les tenues de présentation. Être équipementier d’un club c’est sortir énormément de produits dans un catalogue.

Ceci étant dit, l’utilisation des templates est gênante dans le sens où on leur donne une histoire différente à chaque fois : en 2018, Lyon avait sorti un maillot en hommage à la fête des Lumières, et trois ans plus tard le Celta Vigo reprend le même motif, mais pour une histoire différente. Je préfèrerais que les marques disent « voilà c’est un maillot TeamWear, il est rouge, blanc ou vert » et c’est tout, plutôt que de créer des histoires autour de ces maillots à chaque fois pour du storytelling.

Les équipementiers underground comme Icarus venu de Philadelphie, aux maillots ultra originaux sur demande, équipant déjà quelques petits clubs professionnels : futur du monde du football ?

Le futur, probablement pas, mais c’est extrêmement important d’avoir ce type de marque venant bousculer le marché. Aujourd’hui, il y a trois marques qui dominent le football mondial et les autres équipementiers auront du mal à les déloger. Il y a une réalité économique, être aux côtés d’un équipementier reconnu, c’est confortable au niveau financier. Il y a peu de chances pour qu’Icarus ait les reins assez solides pour équiper une équipe de Ligue 1 ou même de première ou seconde division dans d’autres pays.

Mais on sent qu’à Icarus ils sont passionnés parce qu’ils font, tant qu’ils prennent du plaisir à designer des maillots ou équiper des équipes, c’est très bien pour eux et pour le marché. Il y a surement des idées à prendre sur leurs maillots, et peut être qu’un jour des plus grosses écuries s’en inspireront. »

Un grand merci à Thomas PROUTEAU et à Footpack pour le temps accordé.

 

 

 

Une réflexion sur “Footpack, le média spécialisé dans l’équipement sportif.

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