« Nous avons 100% de marge de manœuvre dans les visuels. »

Le monde des équipementiers appartient aux coulisses du football. Les relations entretenues entre clubs, marques, joueurs ou graphistes sont parfois méconnus du grand public. Fausse Touche a souhaité vous parler de l’envers du décor et vous faire découvrir les mécanismes et le fonctionnement de ces rapports. Pour mieux les appréhender, il est opportun de se confronter à chacun protagonistes de cette chaîne, quelque soit leur notoriété. Aujourd’hui, nous vous proposons un entretien réalisé avec Gianni Van der Jeugd, Merchandising Manager au Royal Sporting Club Anderlecht.

Dans un premier temps, pouvez-vous présenter vos missions pour le club ?

En tant que « Merchandising Manager » je suis responsable pour toutes les choses qui touchent au Fanshop, Webshop et des autres liées au merchandising, c’est-à-dire au contact avec l’équipementier par exemple.

Comment en arrive-t-on à gérer les contrats maillots d’un club de football professionnel ?

Dans le cadre de mes fonctions en tant que responsable merchandising, le contrat avec Joma est une grande partie une de mes tâches parce que je suis le personne de contact central avec eux.
C’est surtout beaucoup communiquer parce qu’il y a beaucoup de stakeholders (parties prenantes, intervenants, ndlr) dans le club qui doivent être au courant. En plus, tu dois avoir un peu de connaissance de gestion logistique et pouvoir t’adapter et être flexible parce que dans le monde des maillots tout change vite.
Et pour être clair : moi je gère le dossier au quotidien, je n’ai (presque) rien à dire quand c’est décidé quel partenaire fournira nos maillots 

Combien de temps dure la conception du maillot ? De même, le choix de l’équipementier est-il long ?

La durée de la conception prend plus ou moins une année. Par exemple : La première réunion pour la collection de la saison 2021/2022 a pris place en juillet 2020. En sachant la durée de la conception du maillot, le choix d’un équipementier prends au moins 6 mois de plus. Pour chercher un tout nouveau équipementier (première réunion jusqu’au lancement de la première collection), il faut calculer deux ans.

Quel est donc le cheminement de l’élaboration du maillot. Les étapes, les acteurs.

Il y a des différentes étapes pour l’élaboration du maillot. Le processus commence déjà un an avant le début de la saison et contient les étapes suivantes :

Le RSCA passe ses idées, concepts, pistes générales pour la collection d’une certaine saison.
Deux, trois semaines plus tard le RSCA est invité chez l’équipementier (Joma, en Espagne) avec une délégation (Responsables Merchandising, Marketing et Team manager du niveau A). Là, nous :
Pouvons vérifier les premières idées concrets de Joma.
Pouvons discuter autour du design et les matériels des maillots, trainings, … qui seront utilisés.
Essayons de finir toute la collection avec des designs concrets pour chaque article dans la collection.
Les designs « finaux » fait par Joma sont vérifiés par les « decision makers » du club : le directeur marketing et le directeur sportif.
Dès que les designs sont approuvés par le club, le responsable merchandising et le team manager doivent préparer la commande en remplissant un bon de commande pour le shop et les équipes.
Six mois avant le lancement de la collection, le club reçoit des échantillons de tous les produits afin de les approuver.
Après, c’est attendre l’arrivée des articles (normalement en juin de la saison précédente). Pour le RSCA, il est important dans l’élaboration d’un maillot que le club puisse intervenir dans les designs et que les matériaux utilisés soient d’une certaine qualité.

Comment se font les prises de contact avec les équipementiers ?

Notre équipementier est de base espagnol, la plupart des contacts sont par réunions digitales ou par mail. Ça s’est combiné avec deux visites sur place par année.

Comment est fait le choix de l’équipementier ? Quel est leur poids dans les négociations ? Que représente le rôle de chaque partie ?

Pour le RSCA, il y a 3 conditions qui sont importantes pour choisir un équipementier :
1. La réputation de l’équipementier
2. La possibilité de pouvoir choisir les designs
3. La possibilité de ne pas devoir commander un certain minimum de quantité.

En toute logique, l’équilibre dans les négociations dépend de la situation. Si un club est activement à la recherche d’un nouveau équipementier, c’est l’équipementier qui peut donner ses conditions. Si un équipementier contact le club parce qu’ils veulent vraiment le contracter c’est le club qui est dans la position forte pour négocier et qui peut donner ses conditions.

Comment et pourquoi a commencé la collaboration avec Joma ? Après 43 années de collaboration, ce n’est pas anodin de quitter un partenaire historique.

Le RSCA a toujours été super satisfait avec l’ancien partenaire Adidas mais il y avait des paramètres économiques dans le contrat qui n’étaient plus intéressants pour le RSCA. Après des discussions avec l’équipementier et des efforts à chaque côté c’était clair que la situation « idéale » ne pouvait pas être atteinte ensemble et nous avons décidé en commun de terminer la collaboration. En général, la plupart des clubs sont assez fidèles chez leurs équipementier et vice-versa. Le RSCA par exemple, a fait plus que 40 ans avec Adidas avant le changement. Je n’étais pas encore en fonction au moment du changement, aussi je ne pourrai vous dire lequel de Joma ou du club a pris les contacts.

Est-ce que des équipementiers démarchent parfois les clubs sous contrat pour essayer de gagner des nouveaux clubs ?

Je peux m’imaginer que ça arrive parce que les équipementiers essaient toujours à obtenir des clubs « intéressants » pour compléter leur portefeuille et atteindre un certain public (par exemple un club dans les 5 grandes compétitions). Pour obtenir cela, ils doivent de temps en temps faire de la prospection.

Vous avez expliqué avoir la possibilité de choisir les visuels des maillots. Que cela implique-t-il, quelle est votre marge de manœuvre, comment intervenez-vous ?

Nous avons 100% marge de manœuvre dans les visuels. Nous pouvons proposer des designs nous-même ou donner du feedback sur les designs fait par l’équipementier. Le choix nous appartient.

Avez-vous déjà été déçus par un maillot ? Quel est le recours dans ce cas ?

Non, parce que nous avons toujours notre avis dans l’élaboration d’un maillot (comme avec Joma) soit nous pouvons choisir entre quelques designs lequel nous plait le plus (comme avec Adidas).

Beaucoup de fans sont attachés à des maillots sobres et représentants les couleurs du club. Pourquoi ne pas conserver exactement le même maillot d’une saison sur l’autre ? 

D’un point de vue commercial, c’est plus intéressant de changer le maillot parce que de cette manière les supporters achètent chaque année d’office quelque chose.

Avez-vous déjà penser à faire participer les supporters ?

Oui, les supporters ont pu choisir le slogan qui se trouvait à l’intérieur des maillot 2019/2020.

D’ailleurs, existe-t-il d’autres critères qu’économiques pour le choix d’un maillot ?

Comme j’ai dit, chez nous il y a 3 critères importants : la réputation de l’équipementier, la possibilité de pouvoir choisir les designs et la possibilité de ne pas devoir commander un certain minimum de quantité.

Est-ce que les critères sociaux comptent dans ce cheminement ? L’environnement mais aussi la fabrication éthique ou le soutien à des associations ?

Ça compte certainement. Cette saison nous avons fait un maillot « recyclé » par exemple. Le tissu est construit en plastiques recyclés.

Vous suivez peut-être l’actualité football en France, et Jacques-Henri Eyraud, l’ancien président de l’Olympique de Marseille, pensait qu’il était mauvais de placer dans un club des salariés passionnés. Êtes-vous amoureux de football, d’Anderlecht ? Dans quelle mesure pensez-vous qu’un salarié qui aime le football et l’équipe qui l’emploie peut-il être meilleur (ou moins performant) qu’un salarié sans attache particulière pour le club ?

Moi-même j’ai toujours été passionné par le RSCA. Je pense qu’un salarié qui aime le foot et son club en particulier sera toujours plus flexible et volontiers de faire quelque chose d’extra. Et c’est ce genre d’employés dont un club football a besoin parce que le sport est un business très dynamique. D’un autre point de vue, c’est vrai qu’un salarié sans connexion avec le foot peut évaluer les choses avec plus de neutralité, de recul et cela a aussi des avantages. Encore dans la mesure où la plupart des clubs évoluent comme des entreprises, le foot devenant un élément secondaire.

Si tu aimes/connais le club, tu connais aussi ses supporters et tu sais bien ce qu’ils veulent ou cherchent dans les maillots. Par exemple quels éléments ils trouvent chouette ou quelles couleurs tu dois certainement éviter dans la création (parce que ce sont les couleurs d’un rival).

Anderlecht possède un héritage francophone et flamand. Comment peut-on matérialiser les 2 ? En quoi cela forge l’identité du club et donc de sa représentation ?

Le club a une position unique en Belgique en plein milieu du pays et des supporters qui parlent les deux langues. Nous communiquons toujours dans les deux langues, aussi avec les maillots. Sur les autres items dans le merchandising nous utilisons des phrases en néerlandais et en français pour pouvoir atteindre tous nos supporters.

Dans le cadre de vos missions, avez-vous des contacts avec d’autres clubs ? Si oui, de quel ordre ?

J’ai des contacts réguliers avec d’autres clubs. Ça se fait pour la plupart des autres clubs Belges parce que nous avons le même partenaire merchandising et nous nous voyons 1-2 fois par saison. Aussi, j’ai eu des contacts avec des autres clubs liés à Joma (Atalanta/Sampdoria à l’époque) pour m’informer autour de la façon de travailler. Aussi, en tant que club en général, nous avons des bons contacts avec Ajax et nous les visitons une fois par saison pour échanger des idées et des infos.

Au club, avec quelles « professions » es-tu en contact ? Y-a-t-il un lien avec la partie « sportive » ?

Il y a évidemment un lien avec la partie sportive. Par contre, les joueurs ne savent rien du dossier jusqu’au moment où ils reçoivent leurs vêtements pour le premier entraînement ou premier match.Du côté sportif, c’est le team manager qui suit le dossier des maillots avec moi et nous en travaillons ensemble de façon très proche.

Quelles sont les évolutions à venir dans le design des maillots selon vous ?

Je vois personnellement trois grandes évolutions. Tout d’abord, la création de maillots plus détaillistes : les petits détails deviennent de plus en plus important, et le deviendront encore plus.
Ensuite, l’utilisation de tissu : au-delà du design, l’utilisation de certaines (ou des combinaisons de certaines) matières gagnent en importance dans la création d’un maillot. Notamment avec la nouvelle dimension que prend l’enjeu écologique dans le football.
Enfin, une évolution vers lifestyle. A l’époque, les maillots de foot étaient vraiment des maillots pour s’entrainer ou aller au stade. Maintenant, nous voyons que les maillots deviennent de plus en plus « Lifestyle » et peuvent se porter aussi sur un jeans. Les designs des maillots s’adaptent de plus en plus à cette tendance.

Quel est le nombre de maillots utilisés par les joueurs, par saison ?

Les joueurs peuvent négocier une certaine nombre de maillots gratuits par saison. Ça dépend de joueurs à joueurs.

Combien de maillots sont vendus par an ?

Plus de 8.000 maillots sont vendus par an.

Combien de pourcentages les recettes du club les maillots représentent-ils ?

La vente des maillots appartient au secteur « Merchandising » dans notre club. Il est accompagné des départements Hospitality, Sponsoring et Ticketing. Ces 4 postes de recettes forment le chiffre d’affaires commercial. C’est donc très difficile de valoriser que la vente des maillots.

Quelle est la proportion de maillots floqués/non floqués vendus. Le flocage procure-t-il une plus value dans les ventes ?

Un maillot sur deux est floqué. Le flocage coûte 15€ supplémentaire et représente donc une plus-value pour nous dans les recettes. De tous les maillots avec flocage, 70% est avec un nom personnel et 30% avec un joueur.

Il existe des sites qui proposent des contrefaçons ? Existe-t-il un moyen de lutter ? Si oui, comment faites vous ?

Nous avons une équipe juridique qui fait la lutte contre les contrefaçons. Ils ont un procédure standardisée qui est appliqué chez tous les cas de contrefaits que nous découvrons.

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