« Dans le marché actuel, nous tendons à revenir vers une simplicité des maillots »

Le monde des équipementiers appartient aux coulisses du football. Les relations entretenues entre clubs, marques, joueurs ou graphistes sont parfois méconnus du grand public. Fausse Touche a souhaité vous parler de l’envers du décor et vous faire découvrir les mécanismes et le fonctionnement de ces rapports. Pour mieux les appréhender, il est opportun de se confronter à chacun protagonistes de cette chaîne, quelque soit leur notoriété. Aujourd’hui, nous vous proposons un entretien réalisé avec l’équipementier français KAPPA.

Pour commencer, pouvez-vous présenter votre poste au sein de Kappa France ?

Aujourd’hui, je suis commercial sur tout le secteur ouest de la France. Précédemment, j’étais responsable de toute la partie sport co pour Kappa; le développement à la fois des collections sports collectif, le management des commerciaux, et le développement de toute la partie club, c’est à dire l’investissement que vous pouvez avoir, le choix des clubs pro, pourquoi on choisit ce club là par rapport à un autre : le développement de l’image sport collectif en France et un peu à l’étranger.

Quel est le cheminement de l’élaboration d’un maillot ?

Tous les ans, les maillots sont renouvelés pour nos structures pros. Principalement les maillot domiciles et les maillots extérieurs, suivant le niveau et l’importance du club, le début du design peut se faire 1 an avant le début de la saison. Pour la saison 2022/2023, pour Monaco par exemple, on commence dès le mois de juillet 2021, quasiment au début de la saison précédente. Parce que ça nécessite plusieurs échanges, des allers et retours. Au niveau des étapes, soit le club connait d’ors et déjà ce qu’il souhaite et ne veut pas revenir dessus: nous, en respectant notre charte graphique, on adapte leurs besoins. Quatre cinq allers-retours suffisent, dans ce cas là ça va très vite avant la version finale. Ce n’est pas commun mais ça arrive.

Dans la majorité des cas, nous arrivons avec une proposition, plusieurs propositions, en fonction de l’évolution du marché en matière de design, en respectant les couleurs du clubs. Nous, les designers, le club, composons avec différentes problématiques, la charte graphique de chacun, jusqu’à l’élaboration définitive. L’étape qui prend le plus de temps est notamment l’intégration des sponsors dans un maillot vierge. En effet, ce dernier a une visibilité totalement différente avec l’ajout de sponsors. En fonction des sponsors, la qualité du maillot peut être dégradée. Nous devons accorder les lettrines, le faire évoluer pour que chaque détail concorde. Ça prend un peu plus de temps, car nous ne voulons pas donner aux supporters un maillot pas forcément très bon. Il faut s’appliquer.

Comment a évolué le marché ? Peut-on voir une « patte » Kappa dans le marché actuel ?

Dans le marché actuel, nous tendons à revenir vers une simplicité des maillots. Un maillot très uni, pas forcément très coloré, toujours en respectant les couleurs du club. Pour le maillot numéro un et le maillot numéro deux nous cherchons un design le sobre possible, avec une couleur de base. À l’inverse, on va se lâcher un peu plus sur le maillot trois.
La « patte » Kappa a toujours été représenté par cette sobriété par le passé, que ce soit avec la Roma, le Napoli, l’ASM. On tend vers la sobriété. C’est un aspect que nous considérons un peu plus classe. Moins il y a de choses sur le maillot, plus il est agréable. Aujourd’hui, ce « fil rouge » se matérialise avec Angers. C’est un maillot très simple, à rayure, très épuré. Notre objectif est de rendre un maillot le plus beau possible.
Si vous avez suivi les 2 dernières années, les maillots d’Angers et de Monaco sont dans le top 3 des plus beaux maillots de L1 : les bandes horizontales à Angers, la diagonale à Monaco. Ensuite, on peut détailler les manches, les coupes, mais tous les designs sont sobres : ça marche, c’est aimé par les supporters et le public.

Quelle stratégie adopte la marque dans le choix des équipes ?

Nous ne sommes ni Nike ni Adidas, nous ne pouvons pas prendre le PSG, nous n’avons pas la capacité financière. Quand vous regardez le dernier carré de Ligue des Champions, hormis à quelques occurrences, ce sont que des clubs Nike et Adidas !

Nous essayons d’investir régionalement, pour essayer d’avoir des clubs dans chaque région : Metz à l’est, Lorient en Bretagne, Angers, au centre Le Mans, Orléans, Dunkerque dans le nord, avec une présence du rugby plus dans le sud. Hormis Monaco que nous considérons comme un top club. L’intérêt est d’avoir plus de club pour être visible sur intégralité de la France (et du territoire. en Italie, Kappa couvre Empoli, Florence, Gênes, Venise et anciennement Naples)

Par le passé, Kappa a pu travailler pour des équipes mythiques. Nous pensons à la sélection italienne, l’AS Roma, la Juventus. Retrouverons-nous Kappa au sommet du football dans les années à venir ?

Aujourd’hui c’est une équation de marché. Les cadors, Puma derrière, et après nous. Il y a une différence importante. À l’heure actuelle, investir en Italie sur la Juve, l’AC Milan, un top club anglais, ça parait irréalisable. On pourrait le faire mais ça serait trop risqué pour la marque à mon sens. Cependant, on travaille avec des tops clubs comme Monaco, Naples, avec une très bonne image. On peut faire des coups comme le Betis en Espagne, Aston Villa en Angleterre. On arrive juste en dessus des top clubs, c’est notre but. Ce sont des clubs avec énormément de supporters, qui une très bonne aura.

Est-ce les marques qui entrent en contact avec les clubs pour tisser une collaboration ?

On connait les dates de fin de contrat, ce n’est pas un secret. Ça peut-être des opportunités, un club pas satisfait de la marque. Pour Monaco, c’est le club qui est venu vers nous. Nous les avions équipé dans les années 2000. Le club voulait revenir aux origines, la collaboration avait très bien marché, avec Giuly notamment. C’est vrai que c’est une première, on ne s’y attendait pas. Aujourd’hui se termine la deuxième saison, ils n’ont jamais fait autant de business dans les boutiques, les deux parties sont satisfaites. Donc pour conclure sur la question, ça dépend, parfois on les contacte, parfois ils nous contactent.

Portez-vous un œil sur le marché des équipementiers ?

On regarde le travail effectué par nos concurrents. Notre but est d’être le meilleur des challengers, derrière les 3 gros. Aujourd’hui, nous sommes le premier équipementier derrière ce « podium » et nous cherchons toujours à progresser, à nous démarquer des Joma, Macron, Umbro… Il y a 10, 15 ans, nous étions très loin. Tandis que dans le monde amateur, nous sommes numéro 2 derrière Nike. Nous avons dépassé Puma et Adidas. Ce n’était d’ailleurs pas prévu mais on a bien bossé.

Quelle est votre position face au sponsoring de joueurs ? Récemment, Neymar a rejoint Puma et ce fut un énorme coup marketing. Avez-vous des ambitions identiques ?

Nous ne faisons pas de contrat de sponsoring individuel. Pour commencer, il faut avoir de la chaussure de foot. Ce qui n’est pas un problème. En revanche, la marque a besoin d’un top joueur comme Ronaldo, Messi ou Neymar, demain Mbappé. Sans icône, c’est inutile. Nike est représenté par Ronaldo et Adidas à Messi. Puma revient très très bien sur le marché depuis quelques années et rattrape Adidas. Neymar est peut-être futur le ballon d’or dans les années à venir. C’est une importante force, seulement si tu peux te payer le top 3-5 mondial.

De plus en plus, les supporters se prêtent au jeu du design

Justement, on est en plein là dedans avec Angers, et Laval. Il y a 3-4 ans, un supporter a quasiment refait le logo de Laval. Avec Angers, nous avions designé les maillots et le club a fait fait une campagne de comm’ pour que les supporters choisissent le maillot.
Effectivement, dans chaque club se trouve des supporters designers. Quand le club nous demande, oen repant bien sûr les chartes graphiques. Tout le monde a de bonnes idées. Les codes (l’emplacement de chaque sponsor, les dimensions des bandes ou encore les écarts entre les motifs sur un maillot respectent des codes stricts, ndlr), la charte graphique sont autant d’éléments que les supporters-designers peuvent ne pas connaître. Dans un travail comme celui-ci, on peut prendre les grandes lignes, 70-80% d’un travail. Le supp ne connait pas l’emplacement graphique du logo Kappa, les caractéristiques d’un cols V, d’un polo. Le patronage dans la globalité du maillot, nous ajustons. Quand le club demande, on écoute et on travaille. Souvent une relation se crée entre le designer supporter et le designer Kappa. On est très ouvert la dessus. C’est dans l’air du temps, intégrer les supporters dans le club. Avec les réseaux sociaux c’est d’autant plus facile.

Quel intérêt voyez-vous dans la création d’un troisième maillot ?

C’est un maillot événementiel, soit on travaille en relation avec le territoire, la régionalité. Le logo de la Bretagne, à Lorient ont travaille sur le thème de la mer, le bleu. Ou bien on part dans des délires complets. Fluos, barriolés. Avec Bastia on avait fait un maillot camouflage : il représente la Corse, le maquis. 2 saisons de suite. C’est un maillot promotionnel, qui sert aussi au buzz. L’objectif est de créer un impact chez les supporters. Au niveau des ventes, cela ne se répercute pas toujours. Souvent, auparavant, le maillot arrive en cours de saison, en septembre-octobre. Le dévoiler un peu après les deux maillots permet de redynamiser les ventes. Ça dépend aussi du positionnement du club au classement. S’il est bien positionné ça redynamise la boutique, les ventes des maillots domicile et extérieur continuent et ça marche. Si le club est en bas de tableau, l’opération est loupée. Les supporters peuvent voir ça d’un mauvais œil : le club va mal et c’est le marketing qui est mis en avant. Le problème est là, si un maillot est lancé plus tard,il fait le buzz en fonction des performances.

Chaque saison, chaque maillot est accompagné de son lot de supporters mécontents. Comment est géré ces cas de figure ?

Pas eu souvent le cas. Les maillots sont lancés. Mais ça revient pas forcément sur nous, plutôt sur le club, sur son choix. On sera toujours critiqué. Même quand un maillot fonctionne, Monaco élu meilleur maillot et pourtant Certains supporters ont critiqué, il y aura toujours un pourcentage qui dira il manque si, ça. Tributaire des fours de chacun. Comme dit Deschamps, on est tous sélectionneur. On a jamais sorti de maillots qui posaient réellement question. Dans ce cas là, il faut le sortir direct, on joue un match avec et on le range dans le carton.

Dans tous les cas ils faut sortir un maillot par an pour recréer une dynamique. le maillot 1 doit rester sur une même cohérence. Naples et la majorité bleu, la diagonale de Monaco, les bandes de Angers. Le maître-mot est cohérence sur le maillot domicile. Le maillot reste un business et génère des ventes, pour la marque et le club. Et puis il y a des évolutions au niveau des coupes des modes, il faut adapter.

Selon vous, quels sont les enjeux à venir dans l’univers de l’équipement sportif ?

Notre (nouvel) gros enjeu, c’est de renforcer notre présence dans l’e-sport. Il faut redonner une très bonne image du football, et cela passe par un développement sur la partie lifestyle. C’est de conserver cette image et ce dynamisme sur la partie club et sport co, tout en restant à l’écoute des opportunités marchés, pour la signature de clubs. Je ne vois pas de grandes évolutions sur le marché dans les 5 prochaines années.

Je vais prendre en exemple les maillots proposés par Puma pendant l’Euro 2020 Honnêtement je le trouve très sobre, plutôt classe. C’est très bien réalisé et géré de la part de Puma. C’est une cohérence des maillots durant le championnat d’Europe. En terme de visibilité de marque c’est plutôt positif.
Certains peuvent dire que c’est trop simple, sobre mais aujourd’hui nous sommes dans l’ère de la sobriété. On peut constater la même évolution du côté des logos. Que ce soit les logos de Reims, de la Juventus, personnellement je trouve ça des réussites. Ça va dans une nouvelle mode, tout en reprenant les codes du clubs.

Merci beaucoup à Kappa et Mathieu Lenoir pour la disponibilité tout au long de la préparation de cet entretien.

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