Maillots : le temps des templates

L’utilisation des templates dans la conception des maillots de football par les équipementiers a tendance à se généraliser. Critiqués, ils contribuent à l’uniformisation des tenues et menaceraient l’identité des clubs.

À l’entame de la saison 2021-2022, plusieurs des nouveaux maillots third dessinés par Puma ont provoqué de vives réactions. Ceux présentés il y a quelques semaines pour l’OM, Manchester City, l’AC Milan, le Valence CF, le Fenerbahçe ou encore le Borussia Mönchengladbach n’ont pas l’écusson du club brodé au niveau du torse, il est plutôt imprimé en transparence sur tout le vêtement. Surtout, les six tenues sont quasiment identiques.

Utilisation massive chez différents équipementiers.

C’est loin d’être la première fois, pourtant, que différentes tuniques sont conçues d’après un seul design. Ces dernières années, nombreux sont les clubs à avoir été équipés à partir d’un template : un modèle sur lequel varient uniquement les couleurs, le logo et les inscriptions.

Rien que cette saison, trois équipes russes sponsorisées par la firme au félin partagent le même habit de match. Un vêtement qu’on retrouve en ligue 1 sur les épaules des gardiens rennais et marseillais.

L’entreprise bavaroise n’est pas la seule à recourir à cette pratique. Une cinquantaine d’équipes arboraient ainsi le template Condivo 18 d’Adidas lors de la saison 2018-2019. Parmi elles, Lyon, le Beşiktaş, Anderlecht, le Celta Vigo, mais aussi la Suède ou la Belgique. Quant à Nike, il suffit de se rappeler des maillots fournis aux équipes nationales au moment de l’Euro 2016 pour en trouver un exemple.

L’utilisation massive de ces modèles s’explique assez facilement. Elle permet aux équipementiers de réaliser des économies, à la conception comme à la fabrication, et de rendre les tenues plus simples à produire à grande échelle dans une logique commerciale. Elle favorise aussi la rentabilisation de matières techniques dont le développement est onéreux. Elle offre enfin l’avantage de renforcer l’image d’un groupe en rendant ses produits encore plus aisément identifiables, comme le détaille Mathieu Lenoir, manager chez Kappa France :

Ça a été très bien réalisé et géré par Puma lors du dernier Championnat d’Europe. En terme de visibilité pour la marque, c’est plutôt positif. Certains peuvent dire que c’est trop simple, trop sobre, mais aujourd’hui, nous somme dans l’ère de la sobriété.

Les trois équipes russes portent un modèle de maillot aussi utilisé par les gardiens de l’OM et du Stade rennais
Le template Condivo 18 d’Adidas a habillé une cinquantaine d’équipes. (source : Footy Headlines)
Les maillots Nike pour l’année 2016. (source : Nike)

À partir de là, les équipementiers peuvent mettre en place différentes façons de procéder observe Thomas Prouteau, responsable éditorial du site footpack.fr, qui relaie l’actualité de l’équipement footballistique :

Puma travaille un peu différement de Nike et Adidas. La marque est plus proche de ses clubs. Avec Amiens par exemple, Puma va présenter un reveal de maillots avec photos à l’appui. Le club aura la possibilité de choisir celui qui lui correspond le plus parmi la sélectionner et de donner son avis. C’est quelque chose que Brest ne possède pas avec Adidas (le traitement serait sensiblement le même avec Nike). Ils ont un maillot rouge, un blanc et un noir issu d’un catalogue, il n’y a rien d’innovant. De même pour Strasbourg. Ou l’Union Berlin outre-Rhin (bande rouge ou verte et maillot noir). Puma utilise aussi des templates pour ses petits clubs comme Adidas et Puma, mais communique davantage avec eux.

Déjà dans les années 70.

Le phénomène, en tout cas, est loin d’être récent. On utilisait déjà ces modèles communs à plusieurs équipes dans les années 70. Sans remonter aussi loin, l’OM, le Bayern et Liverpool jouaient avec un maillot au style identique lors de la saison 91-92. Le même que celui porté par les sélections nationales bulgares, roumaines et américaines.

en 1991-92, l’OM joue avec le même design de maillot que le Bayern ou Liverpool. (source : AFP)

Et ça n’a pas empêché ces vêtements de rester marquant. C’est le cas au Bayern, quand bien même que les résultats du club sont assez décevants à ce moment-là, puisqu’il ne remporte aucun titre, termine dixième de Bundesliga en 92 et deuxième en 93. C’est ainsi cette tenue qui a inspiré Pharell Williams lors de la création de la collection « peint à la main » réalisée avec Adidas pour cinq grands clubs européens. Plus significatif encore, c’est aussi celle qui a été mise en avant par les supporters munichois pour protester contre les maillots vert pastel et gris de 2018-2019 : « Les couleurs du club sont le rouge et le blanc » écrivaient-ils alors sur une banderole.

C’est le maillot de 91 que les supporters bavarois ont mis en avant pour réaffirmer l’identité blanche et rouge du club
Le maillot du début des années 90 a récemment inspiré Pharell Williams. (source : Bergmann/Imago)

Uniformisation et dissolution de l’identité

Alors que les critiques des templates sont récurrentes depuis quelques années, ce qui semble poser problème n’est donc pas l’utilisation de ces modèles pour quelques clubs, mais plutôt sa généralisation pour nombre d’entre eux.

Cela peut s’expliquer pour deux raisons. D’abord, la conception des maillots à partir d’un même design entraîne une tendance à l’uniformisation des tenues qu’on peut trouver dommageable. Mais surtout, elle contribue parfois à menacer des éléments importants de l’identité des clubs. Certaines équipes sont quasiment indissociables de formes, de coupes, de motifs. Le scapulaire vient immédiatement en tête lorsque l’on pense aux Girondins de Bordeaux, l’AS Monaco est inséparable de son design diagonal, le PSG de la bande verticale du maillot Hechter.

L’utilisation massive des templates n’est en fait qu’une manifestation du marketing et des logiques commerciales qui existent autour des tenues des équipes de football en menaçant parfois une partie de leur identité visuelle. Car au-delà du style du maillot, ce sont également les écussons qui souffrent d’une tendance à l’uniformisation. Il n’y qu’à regarder ceux de la Juventus et du FC Nantes. Même constat pour les couleurs, régulièrement remises en cause.

Pas une fatalité

Faut-il donc se contenter de critiquer une fois de plus le « foot business » avec une forme de fatalité ? Probablement pas. Si l’identité d’un club se construit sur des traditions, le temps long, elle se forge également sur des évènements marquants. Ce n’est pas parce qu’un maillot détonne un peu de ce qui se fait traditionnellement qu’il ne peut pas rester mémorable. À l’Olympique Lyonnais, le noir n’était pas une des couleurs habituelles. Et pourtant les performances européennes de l’équipe ont donné à son maillot une certaine grandeur. Sans doute, aussi, un peu plus de fantaisie est-elle acceptable sur les maillots third que sur les maillots domicile.

Mais surtout, les fans ont encore voix au chapitre. Ils sont également des garants de l’identité de leur club, et leurs intérêts sont en plus probablement conciliables avec ceux des marques. C’est d’ailleurs sous un tweet critique d’un groupe de supporters de Liverpool que la directrice de la communication de Nike a annoncé l’abandon des templates en février 2020.

Nous laissons tomber les templates. Pour les kits de 2020, les designers avaient à leur disposition 65 modèles grâce à différents cols, manches, poignets, emplacements de badges, etc. À partir de design dessinés à la main et de polices personnalisées, chaque équipe aura son propre style.

Les récents succès des maillots du Nigeria ou du Venezia FC ont ainsi prouvé via leurs ventes que l’originalité pouvait aussi être une clé de la réussite commerciale. Il est probable que les équipementiers continuent à travailler dans cette veine, en attachant de l’importance au respect des codes de l’identité d’une équipe.

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